Quand la Belle Époque inventait le spectacle des loisirs !
En France, au début de 1870, l’affiche publicitaire prend son essor avec le développement des techniques d’impression et l’apparition de la lithographie en couleur.
À la fin du XIXe siècle, les murs des villes se couvrent de couleurs. Grâce aux progrès de l'impression, une nouvelle génération d'artistes transforme l'affiche publicitaire en véritable œuvre d'art. Vélo, automobile, spectacles ou loisirs modernes : jamais le mouvement n'avait été représenté avec autant d'énergie...
1) Ernest Montaut (1879-1909)
Cette affiche chromolithographique, originale de 1905, signée Ernest Montaut célèbre l’avènement de l’automobile avec audace et dynamisme. Intitulée « Le pneu Michelin a vaincu le rail » , elle commémore l’exploit d’une automobile Panhard (conduite par George Heath), qui a battu avec 30 minutes d’avance le train le plus rapide du monde sur un parcours de 600 kilomètres.
Dans cette saisissante composition, Montaut saisit avec brio la vitesse et le danger des premières courses automobiles. Lancée à toute allure sur des routes sinueuses, la Panhard décapotable dépasse au loin un train à vapeur, ses pneus Michelin laissant une traînée de mouvement. Les deux pilotes, lunettes de protection sur le nez, incarnent l’esprit de triomphe mécanique et de progrès. Ici, l’affiche n’est pas qu’un simple outil promotionnel mais surtout un message clair comme quoi les pneumatiques Michelin sont supérieurs aux rails en acier.
Alors que les voitures commençaient à concurrencer les trains en termes de vitesse et de fiabilité, Michelin a saisi l’occasion de se positionner comme un visionnaire de l’avenir, avec ses pneus comme symbole de vitesse et de modernité.
Ernest Montaut, pionnier de l’illustration de la vitesse, était réputé pour ses affiches dynamiques de courses, d’avions et d’automobiles. Avec son épouse surnommé “Gamy”, ses œuvres se caractérisent par des effets de vitesses saisissants associés à des tons pastels rendu possibles pour ses tirages lithographiques grâce à une technique à base de pochoir, développée en collaboration avec son imprimeur parisien Mabileau & Cie. Vers 1904, ils vont connaître une relative notoriété internationale, leurs productions graphiques étant vendues dans une galerie new-yorkaise. Jusqu’en 1913, Marguerite « Gamy » Montaut poursuit et développe son activité dans la même lignée (après la mort prématurée de son époux des suites d’une appendicite à l’âge de 31 ans).
2) Henri de Toulouse-Lautrec
Dès les années 1861, date de l’invention de la bicyclette à pédales par Pierre Michaux, le vélo suscite un véritable engouement auprès de la bourgeoisie et des milieux aisés. Clubs, journaux spécialisés, compétitions sportives voient le jour et contribuent à rendre le cyclisme de plus en plus populaire.
Ce sera ensuite l’avènement des affiches publicitaires qui vantent le loisir et le tourisme associé au vélo sans oublier le développement du cyclisme sportif à partir des années 1880. Les compétitions seront de plus en plus nombreuses et de nombreux vélodromes construits sur le territoire français. Devenus de véritables célébrités, les coureurs cyclistes seront largement médiatisés par la publicité.
Que voyons-nous sur l’affiche de Toulouse-Lautrec ?
L’affiche pour les chaînes de vélo fabriquées par la société Simpson représente une course avec des équipes de coureurs sur des vélos à plusieurs selles, ainsi qu’un coureur solitaire. Lautrec a insufflé à la scène l’effervescence d’une course avec des dizaines de cyclistes qui s’agitent sur la piste et ceux en premier plan, le corps penché dans une compétition intense, donnant une impression d’énergie et de vitesse.
Lautrec était un fervent amateur de cyclisme (et de plusieurs autres sports) et observait attentivement toutes ces compétitions. Certains historiens affirment
qu’on le voyait souvent trottiner le long de la piste pour mieux voir les athlètes et leurs équipements tout au long du déroulement de la course. Il est bien connu qu’il saisissait et restituait la plupart des détails avec une grande précision. Le cycliste sur chaîne à levier Simpson, profitant de l’aspiration d’un tandem équipé de la même manière est Constant Huret. Les hommes au centre sont William Spears Simpson et Louis « Spoke » Bouglé (représentant de la marque Simpson en France). La cycliste sur la photo était la cycliste sur piste belge Hélène Dutrieu qui devint, plus tard, la première femme en Europe à obtenir une licence de pilote d’avion.
3) Leonetto Cappiello (1875-1942)
A la suite de Jules Chéret, Leonetto Cappiello, le maître de l’affiche choc, est considéré comme le rénovateur de l’affiche française. Avec ses aplats de couleurs pures, Cappiello transforme ici une discipline élégante et aristocratique en un spectacle de puissance brute. Son génie réside dans sa capacité à condenser l’effort et la tension en une image percutante.
Cappiello construit sa renommée au début du 20ème siècle, en plein boom des affiches publicitaires. Il élève l’affiche de la rue au niveau des Beaux-Arts et collabore à la revue «Frou-Frou», pour laquelle il crée sa première affiche en 1901. En 1903, il conçoit son affiche pour le Chocolat Klaus qui aura un succès immédiat !
La méthode de Cappiello est basée sur la surprise visuelle, il isole des personnages, des clowns ou des visages aux couleurs contrastées sur un fond souvent noir et plutôt sombre. La marque est inscrite en grand, avec une typographie très lisible et une couleur qui contraste avec le reste de l’image. L’important est de capter l’attention par une émotion visuelle et esthétique, même si le sujet de l’affiche n’a pas de lien direct avec la marque ou le produit.
Cappiello souvent surnommé «le père de la publicité moderne» est l’un des plus importants créateurs d’affiches au monde. Son style unique, l’un des principaux d’Europe, inspirera de nombreux artistes jusque dans les années 1940.
4) Jules Chéret
Jules Chéret, lithographe de formation, ouvre en 1866, à Paris, une imprimerie qui est la première à proposer des affiches illustrées lithographiées en couleurs, une technique qui sera majoritairement celle des affiches pendant un siècle environ. Fils d’un typographe, il réalise sa première affiche en 1858 pour l’opérette “Orphée aux enfers d’Offenbach” qui connaîtra un véritable succès. Sa production d’affiches pour les spectacles et la publicité jusqu’en 1900 est considérable et ses talents de dessinateur le font reconnaître comme artiste par nombre de ses contemporains.
Ses affiches les plus célèbres montrent d’élégantes et séduisantes jeunes femmes (les Chérettes) qui font la promotion de nombreux produits tels que des voitures ou encore des expositions, des représentations au “Moulin-Rouge” et aux soirées du «Bal de l’Opéra» ou au «Palais de Glaces». Jules Chéret (1836-1932), auquel on attribue le titre de «père de l’affiche» a été le premier professionnel de la publicité. Ses affiches, considérées aujourd’hui comme des chefs-d’œuvre, sont exposées dans de nombreux musées et sont très prisées des collectionneurs.
D’autre artistes…
D'autres artistes européens, comme Mucha, Dudovich ou Hohenstein ont également contribué à l'âge d'or de l'affiche mais, le but ici n’est que d’aborder la transformation des loisirs modernes à la Belle Époque et de vous donner l’envie de prolonger vous-même ces recherches !
Sources et inspirations :
“Les reproductions des œuvres sont utilisées à des fins éducatives et culturelles”.
A la semaine prochaine pour une nouvelle aventure !
Alix, l’Art en Voyage.
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